北京 2014-09-03(中國商業(yè)電訊)－－“程序化購買”一詞對于大多數(shù)人而言，可能是既熟悉又陌生的詞匯。熟悉在于這兩年在各個場合都能夠聽到“程序化購買”概念的提及，但對于程序化購買究竟指什么則不是很明晰。實際上，目前程序化購買的概念，包含的內(nèi)容相對較為廣泛，這其中包括使用技術(shù)進(jìn)行實時自動化購買投放廣告，把適當(dāng)?shù)男畔鬟f給到相應(yīng)的用戶；幫助廣告主最大化提升廣告購買有效性的，用數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購買的，也可稱其為程序化購買。在中國，程序化購買仍處在起步階段，從國外市場傳入中國市場，程序化購買仍然在與中國市場進(jìn)行著蜜月前的磨合。
順應(yīng)國際潮流 程序化購買正在中國化
在悠易互通主辦的2014中國第二屆廣告技術(shù)峰會上，谷歌全球Marketplace總經(jīng)理Ben Barokas曾經(jīng)提到，“程序化購買是一個非常好的工具，它是當(dāng)今變幻無常的市場中的新興力量。這是一場價值體現(xiàn)的革命，很多的廣告主已經(jīng)看到了這一點。目前，行業(yè)在推動動著這樣的一個趨勢發(fā)展——數(shù)字營銷、程序化購買的發(fā)展。過去的2013年，是數(shù)字營銷發(fā)展非同尋常的一年，也是程序化購買非同尋常的一年。從Marketplace的數(shù)據(jù)中可以看到，2013年花在程序化購買上的費用高達(dá)120億美元，未來幾年，將會增長至300億美元�！�
從全球范圍內(nèi)來看，美國是全球程序化購買中發(fā)展較快的國家，其產(chǎn)業(yè)模式不僅日漸趨向成熟，也在深刻影響著其他發(fā)展中的國家市場。在美國，每100美元花在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，就有23美元會通過程序化購買來實現(xiàn)。2014年美國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場預(yù)計達(dá)到200億美元規(guī)模，其中23%也就是46億美元（ 約290億人民幣）將會花在程序化購買之上。
由此可見，從移動廣告到視頻廣告，再到當(dāng)下非�；鸨脑鷱V告，程序化購買顯然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，并且已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了全方面的發(fā)展，從更先進(jìn)的市場看，它已經(jīng)幾乎完全取代了傳統(tǒng)的廣告采購方式。
在這樣的發(fā)展趨勢之下，程序化購買在進(jìn)入中國市場之后也在迅速發(fā)展壯大，相比一年前，程序化購買已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，且市場正在以成倍的速度增長，甚至略快于美國同期水平，程序化購買正逐步開始其中國話道路。當(dāng)然，程序化購買的本土化道路并非一帆風(fēng)順，這其中存在的一些掣肘。由于DSP在中國發(fā)展的時間尚短，廣告主的類型及采購需求多種多樣，達(dá)到廣告主KPI要求的方式也是各家DSP獨有的方法論，在這樣的情況下，比較難產(chǎn)生權(quán)威性和一致性，這讓品牌廣告主在選擇投放時會有所擔(dān)憂和疑慮。隨著行業(yè)的發(fā)展和不斷成熟，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化是會慢慢形成的，屆時，程序化購買在中國的發(fā)展會進(jìn)入一個新的階段。
多屏終端 加速程序化購買本土化步伐
目前，我們正處在一個被多屏終端包圍的時代，傳統(tǒng)的電視、PC仍屹立不倒，新興的手機(jī)、PAD端加入競爭行列，這讓消費者的注意力被多終端分散，內(nèi)容碎片化時代來臨�，F(xiàn)下消費者對PC、Moble、Pad等各類屏幕有著不同的需求和習(xí)慣，這讓屏幕的分工變得更加細(xì)化，這讓通過程序化購買到的流量變得日益漸多，PC端流量100多億與移動端十幾億的流量都已經(jīng)可以通過程序化購買到。如今的展示廣告，每三個廣告中便有一個是可以通過程序化購買實現(xiàn)。例如，對于優(yōu)酷來說，最多的流量是來自于移動端，而不是PC端，但是移動端廣告流量變現(xiàn)的情況目前并不是非常好，但若是使用程序化購買，對于變現(xiàn)和售賣是一個非常好的一種方式。多屏終端的出現(xiàn)給了程序化購買一個更為有利的發(fā)展環(huán)境，加速了程序化購買在中國的發(fā)展步伐。
程序化購買之所以能在有技術(shù)支持的情況下，短時間內(nèi)獲得廣泛的認(rèn)可，最重要的是因為它是一個開放、透明并且高效的平臺，多緯度的大數(shù)據(jù)被收集、管理、分析、應(yīng)用之后便可以為廣告主服務(wù)。在這樣的環(huán)境下，我們能做的不僅僅是多屏，同時還可以做到跨屏，讓線下的數(shù)據(jù)通過特定的方式和線上的數(shù)據(jù)結(jié)合。例如，某一個人他在PC上看了一個什么東西，在手機(jī)上可以做召回。
為了推進(jìn)程序化購買的發(fā)展，為廣告主提供更精準(zhǔn)更細(xì)致的服務(wù)，悠易互通今年年初發(fā)布的DataBank數(shù)據(jù)銀行，為每一個客戶做定制化數(shù)據(jù)管理，這其中主要包含幾個方面的功能：第一，可以幫廣告主做整個網(wǎng)站頁面分析，幫廣告主了解網(wǎng)站流量來自哪些渠道；第二，數(shù)據(jù)有沒實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，訪問過走掉的流量可以用新技術(shù)召回——在第三方數(shù)據(jù)庫里進(jìn)行映射找到相應(yīng)的人群擴(kuò)散。例如，客戶擁有很少的第三方人群數(shù)據(jù)，把這些人群樣本行為特征找到，放到第三方數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行映射，最后可以找到一批類似的人群。這對于去做廣告的投放并找到一些新客戶很有幫助。從整個互聯(lián)網(wǎng)營銷到數(shù)據(jù)的收集、分析、管理，最后反過來為互聯(lián)網(wǎng)營銷去做服務(wù)，這就形成了一個閉環(huán)。這類方式已經(jīng)服務(wù)了非常多大客戶的解決方案。
程序化購買的未來關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、移動
程序化購買未來的重點是在移動，目前移動端恰恰在廣告形式方面是最單一的，在過去的一年當(dāng)中，移動端的廣告形式也有非常多的創(chuàng)新，目前在美國、中國最火爆的話題應(yīng)該是“原生態(tài)廣告”。對于原生廣告，目前并無一個精確的定義，它是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設(shè)計中的廣告形式。將內(nèi)容與原生態(tài)廣告結(jié)合在一起，同時通過一些細(xì)節(jié)來進(jìn)行區(qū)分，這樣的廣告點擊率可以達(dá)到5%-10%，轉(zhuǎn)化率較高，用戶體驗也較為良好。同樣在手機(jī)上也可以看到更多互動性的原生態(tài)廣告。比如，用戶在手機(jī)端看到某個廣告或者產(chǎn)品非常酷炫，通過一鍵操作就可以轉(zhuǎn)到另一臺移動終端。包括今天的搖一搖等，非常多的廣告創(chuàng)新都非常有趣，在解決用戶體驗問題的同時也能更好的提升廣告效果。
未來，程序化購買有可能將會成為品牌廣告主進(jìn)行廣告投放時的最佳選擇，根據(jù)品牌廣告主不同階段的不同需求制定不同的程序化購買方案。以悠易互通為例，在為品牌客戶服務(wù)時，專門為品牌廣告主定制了一個品牌轉(zhuǎn)化漏斗模型，叫做REAL，分別代表品牌客戶不同階段的需求：Reach（覆蓋）、Engage（興趣）、Active Consideration（考慮）和Leads（銷售線索）；按不同客戶不同的campaigns來設(shè)定不同的campaign KPIs。例如，當(dāng)一個汽車品牌有新車需要上市，我們首先會拆分品牌客戶的需求：覆蓋需求可能會建議品牌進(jìn)行視頻前貼片投放，來補充品牌在傳統(tǒng)媒體的曝光；試駕需求（銷售線索）可能會利用數(shù)據(jù)庫中有關(guān)汽車的興趣人群應(yīng)用到客戶投放，從而達(dá)到汽車品牌試駕集客效果目標(biāo)�！�
程序化購買經(jīng)過兩年的發(fā)展，雖然增速非�？�，但是還處在初期階段。尤其是今天通過程序化購買的視頻與移動流量，毫無疑問已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展主要的驅(qū)動力。悠易互通未來也會在程序化購買這個領(lǐng)域，繼續(xù)不遺余力的推動整個行業(yè)往前發(fā)展，讓廣告變得更美好，廣告不再是廣告，而是信息，真正做到廣告是用戶夢寐以求的終極理想。讓合適的廣告通過合適的屏幕，在合適的時間找對合適的人。未來，相信程序化購買在通過一段時間的磨合之后，能夠給中國互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來耳目一新的變革與顛覆。
