網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面到來，給了新生代中山品牌崛起的機(jī)遇，它們憑借研發(fā)制造優(yōu)勢(shì)以及顛覆傳統(tǒng)模式的勇氣，續(xù)寫出中山品牌營(yíng)銷新傳奇故事。這其中就包括奧馬電器——當(dāng)年從科龍集團(tuán) “出走”的幾位國(guó)內(nèi)冰箱界大佬，用短短12年時(shí)間就做出了 “奧馬冰箱連續(xù)五年位居中國(guó)冰箱出口冠軍、國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)銷量持續(xù)保持第一”的業(yè)績(jī)。
終結(jié)“野蠻式增長(zhǎng)”
奧馬電器國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心總經(jīng)理戴軻形容過去幾年創(chuàng)下的銷售業(yè)績(jī)是 “野蠻式增長(zhǎng)”。
2006年，奧馬電器董事長(zhǎng)蔡拾貳意識(shí)到ODM 代工這條“腿”過長(zhǎng)，未來發(fā)展必須擁有自有品牌。當(dāng)年6月奧馬開始拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做自有品牌。它繞開海爾、美的、西門子等主流品牌廝殺的一線陣地，以歐盟標(biāo)準(zhǔn)、出口冠軍的品牌形象，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，借力家電下鄉(xiāng)政策，短短兩年時(shí)間便在三四線市場(chǎng)樹立品牌知名度。
奧馬用4 年在農(nóng)村市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，2010年奧馬開始進(jìn)入一線城市，賣點(diǎn)就是性價(jià)比。在廣西南寧，奧馬電器廣西管理中心總經(jīng)理蘇軍建告訴記者，奧馬已進(jìn)駐南寧百貨、柳州尚龍等多個(gè)賣場(chǎng)，基本做到了各級(jí)市場(chǎng)全覆蓋，年?duì)I銷額1億元左右，與同類品牌相比處于領(lǐng)先位置。
奧馬在這些渠道銷量增長(zhǎng)很快，2010年銷售量突破80萬臺(tái)，到2011年，在全國(guó)綜合性連鎖超市渠道的銷量已經(jīng)排在第二位，僅次于海爾。2011年底，奧馬開始做電商。當(dāng)時(shí)京東大打價(jià)格戰(zhàn)，大品牌線上銷售只占總銷售的5%-10%，為避免犧牲線下經(jīng)銷商利益，大品牌并不愿意進(jìn)入京東平臺(tái)。奧馬此時(shí)找到京東，一年后奧馬在京東的銷量排名第一。
最新的數(shù)據(jù)足以證明奧馬這匹黑馬的實(shí)力——據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2014年上半年，我國(guó)企業(yè)出口冰箱總量為1451.4萬臺(tái)，其中奧馬出口超過188.4萬臺(tái)，占據(jù)了整個(gè)出口市場(chǎng)約13%的份額，盤踞冰箱出口量排名榜首。今年6月份奧馬冰箱銷量占據(jù)各大電商平臺(tái)銷量第一，7月份在銷售量市場(chǎng)份額排名中，奧馬比6月份增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)，占全網(wǎng)銷量21.4%，成為唯一超過占比20%的冰箱品牌。
品牌形象全面轉(zhuǎn)向年輕化
雖然奧馬成立僅6年就穩(wěn)居中國(guó)冰箱出口冠軍寶座，目前位居中國(guó)冰箱產(chǎn)銷前四大企業(yè)行列，但目前也面臨轉(zhuǎn)型的困境。
“據(jù)我了解，受家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束的影響，經(jīng)銷商面臨洗牌，一些經(jīng)銷商已經(jīng)被淘汰，小企業(yè)受到?jīng)_擊，浙江的一些靠家電下鄉(xiāng)政策火起來的家電品牌已經(jīng)消失。就冰箱行業(yè)來說，家電下鄉(xiāng)期間每年有30%的增長(zhǎng)，政策結(jié)束后，現(xiàn)在預(yù)計(jì)增長(zhǎng)是3%，降幅很大。”蘇軍建介紹說。
來自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力以及自身品牌提升的需要，都迫使奧馬必須轉(zhuǎn)型。事實(shí)上從2013年9月開始，作為冰箱行業(yè)的營(yíng)銷高手，奧馬電器副總裁姚友軍就一直在思考奧馬品牌該如何走進(jìn)用戶視野。這位曾任科龍集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷高管的奧馬創(chuàng)業(yè)元老認(rèn)為，定位年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)傳播模式將是奧馬自有品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彎道超車的機(jī)會(huì)。
“奧馬是中國(guó)冰箱界的小米”，在今年6月奧馬電器與分眾傳媒的品牌戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，分眾傳媒CEO 江南春給出如此評(píng)價(jià)。奧馬與分眾合作的第一個(gè)動(dòng)作，便是奧馬將在全國(guó)多個(gè)一線城市投入樓宇廣告。隨后的8月，奧馬推出全新轉(zhuǎn)型大作——I'm COOL 系列，推出網(wǎng)上預(yù)訂銷售策略。
I'm COOL系列宣揚(yáng)一種年輕勵(lì)志風(fēng)格，“漫漫人生路，總要踏出第一步”、“別讓生活麻木了你的心跳”，這些有溫度的語言讓冰箱不再只是冷冰冰的電器。姚友軍說，奧馬核心團(tuán)隊(duì)秉承容聲冰箱的技術(shù)沉淀，通過各環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新將成本做到了行業(yè)最低，未來我們將只鎖定部分人群，為他們提供精細(xì)化服務(wù)，希望用戶拿到我們的產(chǎn)品后，最終能夠感受到來自企業(yè)的一種文化內(nèi)涵。
據(jù)悉，目前I'm COOL 系列已經(jīng)在其官網(wǎng)（www.homa.cn）接受預(yù)定，年輕時(shí)尚的多彩顏色以及勵(lì)志語言文化成為其吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)所在。
