2023年5月6日，2023首屆廣州白云國際物流產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，運(yùn)聯(lián)研究院高級(jí)研究總監(jiān)田勇帶來《2022跨境電商物流行業(yè)洞察白皮書》解讀。本文整理了其演講內(nèi)容中的精華部分供分享：
（運(yùn)聯(lián)研究院高級(jí)研究總監(jiān) 田勇）
跨境電商出口發(fā)展歷程的階段化分析
我國跨境電商幾乎是和國內(nèi)電商同時(shí)起步的，都是在20世紀(jì)末及新世紀(jì)初，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)迅速興起及泡沫破裂前后，憑借我國貨物貿(mào)易自改革開放以來穩(wěn)扎穩(wěn)打二十余年的資源積淀、加入WTO，這樣的背景下誕生的。二十余年一路走來，跨境電商總體上伴隨著我國貨物貿(mào)易入世后的一路高歌猛進(jìn)，經(jīng)歷了最初的以電子商務(wù)之名、行電子信息展示之實(shí)的自發(fā)探索階段，逐步走向成熟。目前，行業(yè)進(jìn)入以解決供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率為主題的第二階段。當(dāng)前，經(jīng)歷了疫情的大洗禮，行業(yè)正處于從走向成熟的第二階段向聚焦提高品牌變現(xiàn)效率的第三階段轉(zhuǎn)換。
1）一切還要從中國制造的“物美價(jià)廉”開始
關(guān)于我國跨境電商出口的真正起源和確切的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并沒有一個(gè)公認(rèn)的定論。但我們可以從傳統(tǒng)大貿(mào)，即B2B出口及2C的線上跨境交易兩條線索出發(fā)，去找尋以出口為第一推動(dòng)力的我國跨境電商的濫觴，并呈現(xiàn)以自發(fā)探索為特征的行業(yè)發(fā)展最初階段的主要矛盾。
從誕生之日起，到線上跨境交易閉環(huán)成為行業(yè)標(biāo)配為止，可以說是跨境電商發(fā)展的第一階段，也是行業(yè)各個(gè)參與主體的自發(fā)探索階段。
這一階段的主旨，是努力解決信息流通效率不高的矛盾。貨物貿(mào)易旺盛的出口需求、外貿(mào)交易相對繁瑣的信息交流方式、互聯(lián)網(wǎng)信息展示技術(shù)的成熟，是彼時(shí)跨境電商產(chǎn)生的必要條件，缺一不可。
進(jìn)而在持續(xù)高漲的出口需求推動(dòng)下，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代的催化下，在以Paypal、支付寶為代表的成熟支付方式的助力下，第一階段在2008年次貸危機(jī)前后，總體上完成了行業(yè)賦予他的歷史使命。
在此期間，以阿里巴巴國際站為代表的傳統(tǒng)大貿(mào)業(yè)務(wù)，和以eBay為代表的2C業(yè)務(wù)，均完成了電子化交易閉環(huán)的打造和賣家資源池及流量的初始積累。
可以說，伴隨著以提升信息交互效率為主題的自發(fā)探索、野生狀態(tài)成長的跨境電商，開始擺脫信息展示的“偽”電商形象，進(jìn)入發(fā)展正軌。
2）第三方平臺(tái)的興起將跨境電商出口推入紅海
從第一階段到第二階段的切換，是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程。其背后，是跨境電商出口行業(yè)內(nèi)在主要矛盾的切換。
外貿(mào)“黃頁”們所肩負(fù)的降低信息壁壘、縮小信息差、對接供需、提高買賣雙方信息接觸及溝通效率的使命，逐步達(dá)成。在此過程中，對效率的追求，已經(jīng)逐漸不再局限于買賣信息的范疇，而是開始向全鏈條的交易效率以及基于更高的交易效率，買賣雙方尋求更加高的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率的境界轉(zhuǎn)移。
沒有跨境交易的全面電子化，就根本談不上供應(yīng)鏈效率的提升。
繼續(xù)沿著2B大貿(mào)和2C跨境電商發(fā)展的兩條線索前進(jìn)。2B線條上，2005年上線的聚焦小額B2B業(yè)務(wù)的敦煌網(wǎng)（DHgate）開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)2B跨境電商業(yè)務(wù)的線上閉環(huán)。緊接著，2009年，大龍網(wǎng)上線。
而2C線條上，則呈現(xiàn)出了第三方交易平臺(tái)全面崛起的繁榮態(tài)勢。2006年，eBay開始正式以官方的名義賦能中國賣家。2010年，背靠阿里的速賣通誕生，并最終定位為2C平臺(tái)。2012年，亞馬遜開始向中國賣家開放入住。
此外，Ozon、Cdiscount、Coupang、Mercado Libre等琳瑯滿目的各大新興平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，紛紛搶灘中國，大力吸引中國賣家入駐。
和國內(nèi)外眾多第三方電商平臺(tái)“你方唱罷我登場”的熱鬧行情相伴相生的，是入駐賣家的體量和能力，逐步正規(guī)化、專業(yè)化、品牌化。
無論是鋪貨還是精品路線，很多脫穎而出的賣家早已擺脫了野生階段的單兵作戰(zhàn)或團(tuán)伙經(jīng)營，搭建起了自己的供應(yīng)鏈管理和專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。甚至，有些賣家向上游積極開拓價(jià)值，從無牌到貼牌，再到后來，甚至干了ODM的活。
此外，越來越的工廠不再滿足于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值，開始利用自身生產(chǎn)能力優(yōu)勢和上游供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)和資源積累，擁抱平臺(tái)，創(chuàng)立品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)、獨(dú)立生產(chǎn)、親自下場、直面買家需求。
以供應(yīng)鏈效率的競爭為核心競爭點(diǎn)的跨境電商發(fā)展第二階段，不僅提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，而且為跨境電商出口行業(yè)內(nèi)新興商業(yè)模式和新階段、新競爭境界的達(dá)成鋪平了道路。
3）疫情塑造了跨境電商出口邁向新發(fā)展階段的質(zhì)變
從第一階段的信息流通效率的提升，到第二階段以供應(yīng)鏈效率為核心壁壘的比拼，再到下一階段更高段位的競爭，都是以前一階段的核心競爭壁壘淪為后一階段的進(jìn)入門檻為標(biāo)志的。
當(dāng)足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈效率，普遍成為市場準(zhǔn)入門檻的時(shí)候，跨境電商出口的第三階段必然會(huì)到來。但現(xiàn)實(shí)是，疫情的突然爆發(fā)起到了催化劑的作用，將跨境電商出口品牌的重要性推高到了行業(yè)共識(shí)的位置。即便市面上大部分賣家依然是在供應(yīng)鏈效率上努力，去打造自己的壁壘，但不可否認(rèn)的是，邁向下一階段的競爭已然拉開了大幕。
跨境電商出口以品牌變現(xiàn)效率為核心競爭要素新發(fā)展階段，考驗(yàn)的是品牌能夠在多長的周期內(nèi)，多大程度上影響甚至塑造目標(biāo)客戶的購物決策及需求。
這個(gè)段位的競爭中，賣家極致的供應(yīng)鏈效率是品牌形象、影響力、品牌生命周期長度背后的基礎(chǔ)要素，是進(jìn)入該段位參與競爭的賣家的基操。
從這個(gè)意義上講，獨(dú)立站的興起，可以被看做跨境電商出口第三階段競爭開啟的標(biāo)志。因?yàn)�，其興起本身就是第三階段圍繞品牌展開全方位競爭的結(jié)果之一。
跨境電商出口持續(xù)受到各界關(guān)注的根因分析
政策和媒體口徑下，跨境電商出口經(jīng)常被冠以“新興貿(mào)易形式”、“國貨出海新動(dòng)能”、“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新引擎”等以“新”為核心特征的定位。那么，跨境電商出口究竟“新”在哪里？
運(yùn)聯(lián)研究院認(rèn)為，跨境電商出口的“新”，在于實(shí)現(xiàn)了，并且正在持續(xù)推動(dòng)國內(nèi)制造業(yè)觸及更加下沉的海外底層消費(fèi)品需求。
海外需求端越是下沉，采購（消費(fèi)）主體也就愈發(fā)分散（無論是地理意義上、單次訂單規(guī)模上，還是消費(fèi)者數(shù)量上）。
終端采購（消費(fèi)）主體的分散程度，直接決定了行業(yè)需求總體上的穩(wěn)定性，即采購單元之間采購需求的互相替代性更強(qiáng)，導(dǎo)致總體上的需求穩(wěn)定性更強(qiáng)，總體需求穩(wěn)定性和行業(yè)韌性成正比。
韌性越強(qiáng)，則代表著整個(gè)跨境電商出口的需求基本盤也就越安全、越穩(wěn)固。這也是傳統(tǒng)大貿(mào)所無法比擬的行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更加強(qiáng)大的所在。
企業(yè)類型及屬性劃分
1）五大類企業(yè)分別對應(yīng)不同的出身
根據(jù)企業(yè)進(jìn)入跨境電商物流行業(yè)時(shí)身份背景的不同，可以將行業(yè)內(nèi)企業(yè)分為五大類：獨(dú)立第三方（包含賣家物流職能轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)）、快遞企業(yè)的跨境電商物流業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)大貿(mào)物流玩家的跨境電商物流業(yè)務(wù)、電商平臺(tái)的物流及倉儲(chǔ)職能（企業(yè)）、撮合交易平臺(tái)。
值得一提的是，獨(dú)立第三方物流企業(yè)是行業(yè)內(nèi)最大的群體，其業(yè)務(wù)布局往往呈現(xiàn)出主業(yè)突出、兼顧副業(yè)的特點(diǎn)。
正因?yàn)槿绱耍覀兺耆梢砸罁?jù)物流形式對此類企業(yè)進(jìn)行初步歸類，如海外倉企業(yè)、FBA頭程企業(yè)、專線企業(yè)等。
與之類似的是，絕大部分獨(dú)立第三方企業(yè)都專注一條或幾條線路開展業(yè)務(wù)，即便是歐美日韓東南亞等市場均有涉獵的企業(yè)，也是以單一市場單一線路為絕對營收大頭經(jīng)營。
2）企業(yè)屬性維度：不同屬性的企業(yè)占據(jù)著不同價(jià)值的生態(tài)位
但企業(yè)類型不等同于企業(yè)屬性，企業(yè)類型只能在表層影響企業(yè)的獲客能力和發(fā)展軌跡，卻無法左右企業(yè)價(jià)值站位。
真正能夠決定跨境電商物流企業(yè)（業(yè)務(wù)）價(jià)值站位的，是企業(yè)內(nèi)部或者說是企業(yè)的商業(yè)模式中起到支撐作用的關(guān)鍵資源側(cè)重。
從這個(gè)定義出發(fā)，我們可以把跨境電商物流行業(yè)內(nèi)的企業(yè)按照側(cè)重點(diǎn)的不同劃分成資源型企業(yè)、運(yùn)營型企業(yè)、營銷型企業(yè)三大類。這三種企業(yè)屬性都是從資源掌控深度和資源運(yùn)營廣度兩個(gè)維度切分出來。
a) 資源型企業(yè)
行業(yè)內(nèi)資源屬性強(qiáng)的企業(yè)，如中外運(yùn)、華貿(mào)等，通常在出口通關(guān)、干線艙位、拼箱能力、跨口岸靈活出貨、目的國派送、目的國關(guān)務(wù)等單個(gè)或多個(gè)層面有著強(qiáng)大的資源積淀。這就使得此類企業(yè)，能夠得以憑借資源壁壘和規(guī)模效應(yīng)的良性循環(huán)，不斷強(qiáng)化自身資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
與此同時(shí)，資源型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更多的是站在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的立場，來襯托整個(gè)跨境電商物流行業(yè)的各類業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。因此，資源型企業(yè)即使不拓展跨境電商賣家直客，也可以依托資源壁壘撬動(dòng)貨源，將各類跨境電商物流企業(yè)或平臺(tái)當(dāng)作訂單入口。
可以說，可復(fù)用資源壁壘確保資源型企業(yè)，占據(jù)著跨境電商物流生態(tài)鏈的上游，其服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)流程甚至價(jià)格水平，一定程度上影響著行業(yè)總體價(jià)格水平和服務(wù)水平。
b) 運(yùn)營型企業(yè)
運(yùn)營型企業(yè)主打運(yùn)營效率，屬于刀尖向內(nèi)，向全過程運(yùn)營要利潤的死磕型企業(yè)。通過無縫銜接和最大化利用走貨鏈條上的各類資源，避免資源浪費(fèi)和空轉(zhuǎn)，壓縮運(yùn)營成本，以最大化利潤空間。
運(yùn)聯(lián)研究院發(fā)布的《2022年度跨境電商物流TOP50》企業(yè)中，大部分都屬于此類。
以運(yùn)營能力為核心競爭力的企業(yè)，相比于資源型企業(yè)更愿意直面賣家直客，寄希望于通過扎實(shí)的運(yùn)營能力和過硬的服務(wù)質(zhì)量，獲得賣家直客群體及電商平臺(tái)的青睞。
把口碑當(dāng)作生命的運(yùn)營型企業(yè)，處于更貼近市場一線的位置，對深入解讀、理解客戶及平臺(tái)物流需求有著三類企業(yè)中最強(qiáng)大的耐心和意愿。
因此，運(yùn)營型的跨境電商物流企業(yè)，在跨境電商物流生態(tài)鏈上有著比資源型企業(yè)更高的價(jià)值站位，屬于全能型選手。
c) 營銷型企業(yè)
以營銷屬性為根基的跨境電商物流企業(yè)，最鮮明的特點(diǎn)就是銷售和市場人員占據(jù)員工總數(shù)的大頭，甚至以全員銷售的方式持續(xù)拓展客戶。公司經(jīng)營重心在于前端獲客力量的打造和精耕細(xì)作，而對于內(nèi)部運(yùn)營，或者目的國資源積累，則抱持維持、甚至漠視的態(tài)度。
從絕對數(shù)量的角度來說，營銷屬性的企業(yè)群體規(guī)模是全行業(yè)內(nèi)最大的。業(yè)務(wù)鏈條上，營銷屬性企業(yè)往往是作為資源型企業(yè)和運(yùn)營型企業(yè)的貨源存在。
因此，以資源掌控的深度和廣度去衡量其生態(tài)位和價(jià)值，營銷型企業(yè)處于三類企業(yè)屬性中的底部。
2022年跨境電商出口物流市場規(guī)模近7000億且極度分散
據(jù)運(yùn)聯(lián)研究院測算，2022年，我國跨境電商出口物流市場規(guī)模為6831億元。其中，B2B物流市場規(guī)模為3627億元，占比47.4%。
B2C物流市場規(guī)模為3592億元，占比52.6%。在B2C市場，直郵模式占比36.3%，市場規(guī)模達(dá)2436億，海外倉（倉發(fā)）模式占比63.7%，擁有4143億的巨大市場。
相較于2021年的非常增長，2022年全年是跨境電商全行業(yè)向正常水平回歸的過程，因此可以說，2022年度行業(yè)總體規(guī)模數(shù)據(jù)代表性較2021年更強(qiáng)、更全面。
自2019年以來，經(jīng)歷了2020、2021年兩年的異常瘋漲之后，跨境電商物流行業(yè)自2021年下半年開始，逐步進(jìn)入正常增長軌道。承接2020年疫情倒逼塑造的全球網(wǎng)購熱潮及國際供應(yīng)鏈的紊亂，2021年破萬億的巨無霸市場成為巔峰，必將一去不復(fù)返，2022年更是被活生生地打回了6000億+的“原型”。
就市場集中度來說，行業(yè)呈現(xiàn)出了極度分散的競爭格局。運(yùn)聯(lián)研究院于2023年2月發(fā)布的《2022年度跨境電商物流TOP50》中，高居TOP3的縱騰、中外運(yùn)、遞四方合計(jì)名義營收400億，經(jīng)調(diào)整后CR3僅為4.23%。以此類推，CR5為6.07%，CR10也僅為8.12%。而即使TOP50第一梯隊(duì)總營收打包，經(jīng)調(diào)整后，也僅僅占到全行業(yè)的13.8%。
跨境電商物流行業(yè)分散競爭根因分析
跨境電商物流行業(yè)之所以呈現(xiàn)出如此分散的競爭格局，根本原因在于行業(yè)不具備產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基因。
首先，對于支撐跨境電商物流企業(yè)走貨線路的核心資源來說，其在路向上天然具備專用屬性。跨境電商物流服務(wù)商在美線的清關(guān)、艙位資源，無法和歐線同類資源關(guān)聯(lián)更談不上有什么復(fù)用。
其次，即便在同一路向國，跨境電商物流企業(yè)在不同口岸的資源積累，也天然具備屬地化的專用屬性，互相之間無法高度鏈接并實(shí)現(xiàn)成本的快速攤薄。
以卡車拖頭和車架為例，即便是自建車隊(duì)，也是圍繞主要目的港而布置，承擔(dān)著跨境物流企業(yè)在該港口（口岸）專屬運(yùn)力，以及依托于該專屬運(yùn)力的快時(shí)效價(jià)值點(diǎn)釋放的重任。除非出現(xiàn)頻繁跳港的情況，否則基本不會(huì)出現(xiàn)在資源使用效率層面的成本優(yōu)勢。
此外，以干線集運(yùn)為例，即便是船公司多港口掛靠及停泊，規(guī)模效應(yīng)的絕大部分也只能是船公司在享受。
同時(shí)，出口跨境電商物流遵循以貼近國內(nèi)跨境電商集群或產(chǎn)業(yè)集群位置的資源布局導(dǎo)向。國內(nèi)段，可以存在集貨倉或分撥中心之間的調(diào)撥聯(lián)動(dòng)。但由于跨境電商物流服務(wù)商的國內(nèi)節(jié)點(diǎn)位置設(shè)置，往往是兼顧賣家集群及出貨口岸區(qū)位的結(jié)果，而非基于軸輻式網(wǎng)絡(luò)走貨路由優(yōu)化的考量；因此，跨境電商物流企業(yè)的線路布局概念里，并不存在最優(yōu)路徑的概念，也就不存在國內(nèi)節(jié)點(diǎn)間高頻互聯(lián)互通的可能，進(jìn)而可以說不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基因。
最后，由于出口跨境電商物流貨物在流向上屬于典型的單向流動(dòng)的喇叭口模型，在目的國普遍依賴本土派送商網(wǎng)絡(luò)或走貨能力。
以直郵小包專線為例，海外段從末端派送商提取開始，跨境電商專線小包企業(yè)的即進(jìn)入“聽天由命”階段。即，已經(jīng)無法繼續(xù)直接、主動(dòng)干預(yù)和調(diào)整后續(xù)的物流服務(wù)，頂多只能通過可視化的走貨軌跡和預(yù)警能力進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn)。
因此，對目前階段的跨境電商物流服務(wù)商而言，在海外段基本無法形成極度密集的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)和高頻的網(wǎng)點(diǎn)資源間的橫向互動(dòng)，及與走貨方向相反方向的逆向流量。
總的來說，造成跨境電商物流行業(yè)散、小特征的根本原因，在于行業(yè)不具備以規(guī)模效應(yīng)為核心表征的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。企業(yè)間的競爭，更多的是基于貨量增量獲取能力，而非資產(chǎn)的使用效率。
和國內(nèi)快遞和全網(wǎng)快運(yùn)行業(yè)相比，跨境電商物流行業(yè)的競爭階段還處于并將長期處于1.0階段的貨量絕對值的競爭。
